Blog ini akan sedikit
membahas mengenai penerapan parktik glokalisasi Disney’s di Hongkong.
Glokalisasi sendiri menurut Sarjana komunikasi Marwan Kraidy mengacu pada
persilangan dua budaya baru dan perubahan norma serta praktik yang ditujukan
untuk menyesuaikan diri dengan pola pikir lokal (Kraidy, 2002 ). Teori
glokalisasi memadukan hubungan, keseimbangan, dan harmoni antara budaya
homogenisasi dan heterogenisasi, standarisasi dan adaptasi, homogenisasi dan
menyesuaikan, konvergensi dan divergensi, dan universalisme dan partikularisme.
Glokalisasi itu penting karena mempertanyakan model Imperialisme budaya Barat.
Dari sudut pandang ini, globalisasi memperkuat kesadaran dunia yang meluas baik
lokal maupun global. Hal ini bertentangan dengan argumen bahwa globalisasi
adalah sepenuhnya prosess homogen. Sebaliknya, sementara globalisasi bergerak
menuju tingkat budaya homogenisasi tertentu, secara bersamaan memungkinkan
orang untuk mengidentifikasi lebih kuat dengan budaya lokal mereka. Glokalisasi
sama saja dengan relokasi, dimana praktiknya adalah mengintegrasikan elemen
lokal ke dalam tema, produk, atau layanan. Glokalisasi menekankan bahwa
merelokasi tema, produk, atau layanan di tempat lain memiliki peluang sukses
yang lebih tinggi bila diakomodasi dengan budaya lokal di mana itu
diperkenalkan.
SEJARAH AWAL PENDIRIAN HONGKONG DISNEYLAND
Walt Disney
Company adalah salah satu bisnis media dan hiburan terbesar di dunia.
Perusahaan tumbuh dari bisnis kecil pada tahun 1923 dan menjadi salah satu yang
terlibat dalam globalisasi pada tahun 1920 dan 1930an, Disney hanya terdiri
dari satu studio dan satu taman hiburan. Menjelang akhir abad ke-20, perusahaan
itu mampu beradaptasi dengan sukses di Hong Kong. Mulai memiliki berbagai
jaringan TV, taman tambahan, jalur pelayaran, barang dagangan di Mall dan
bandara AS, rumah penerbitan, real estat, resort hotel, dan sebagainya. Pada
tahun 2005, Walt Disney Company diperluas menjadi 129.000 karyawan. Tingginya
jumlah karyawan ini berasal dari kenyataan bahwa masing-masing perusahaan telah
didirikan pada waktunya, Disneyland, Disney World, Tokyo Disneyland, Disneyland
Paris, dan Hong Kong Disneyland. Membangun taman hiburan merupakan fondasi
utama Disney dalam menghadapi pertumbuhan global. Menurut Chief Executive
Disney Bob Iger, di luar negeri pasar sangat penting karena menawarkan peluang
pertumbuhan yang jelas bagi bisnis yang masih ada dan menghasilkan lebih dari
75% pendapatannya dari sumber dalam negeri.
Hong Kong
Disneyland adalah taman hiburan utama terbaru yang dibangun oleh Disney. Semua
dimulai pada tahun 1985 ketika eksekutif Disney bertemu dengan pejabat
pemerintah Hong Kong Daerah Administratif Khusus (HKSAR) untuk menegosiasikan
ekspansi perusahaan di sana. Setelah bertahun-tahun berbicara, Disney memilih
sebuah taman di China Selatan. Walt Disney Company dan HKSAR mencapai
kesepakatan untuk membangun taman hiburan di Hong Kong pada tahun 1999.
Meskipun Hong Kong telah diserahkan ke Republik Rakyat Cina (RRT) pada bulan
Juli 1997, masih ada dua sistem pemerintahan yang berlaku. Pemerintah HKSAR
setuju untuk menginvestasikan $ 2,9 miliar (termasuk perbaikan infrastruktur
dan pinjaman) dan mendapatkan 57% saham dalam proyek ini (sekitar $ 780 juta);
Disney akan memiliki sisa 43% (sekitar $ 419 juta). Menurut perkiraan dari
pemerintah HKSAR, pembangunan resor menciptakan 30.000 pekerjaan. RRC masih menjadi
destinasi wisata paling populer di dunia untuk Perusahaan Walt Disney. Investor
memprediksi ekonomi China akan tetap kokoh dan Keputusan bisnis global untuk melakukan
investasi asing bergantung pada faktor ekonomi dan politik. Yang paling menarik
perhatian Perusahaan Walt Disney ke China Selatan adalah biaya tenaga kerja
rendah dan bahan yang lebih murah.
Menurut Organisasi
Pariwisata Dunia, sebuah kelompok internasional yang mengawasi isu kebijakan,
RRC diharapkan menjadi salah satu tujuan wisata terbesar di dunia dalam 15
tahun ke depan; dan Hong Kong sudah berada di 15 besar. Harapannya adalah bahwa
Hong Kong Disneyland akan meningkatkan industri pariwisata dalam dua dekade ke
depan. Disneyland Hong Kong dibangun di atas lahan seluas 250 ha yang terletak
di Penny's Bay dengan sisi pegunungan. Lokasi yang tepat, 30 menit dari pusat
kota Hong Kong. Taman hiburan bisa dengan mudah dicapai dari Hong Kong oleh
Mass Transit Rail System (MTR). Resor ini bertempat sekitar "empat daratan,"
yang mewakili resor Disney lainnya. Tanah itu adalah Main Street, Amerika
Serikat, Tomorrowland, Adventureland, dan Fantasyland. Setiap Tanah dilengkapi
dengan atraksi bintang. Hongkong Disneyland juga mencakup jalur kereta pertama
yang pernah dikhususkan untuk taman hiburan, dengan kereta api mobil berbentuk
jendela berbentuk mouse. Hong Kong Disneyland dibuka pada bulan September 2005.
Di tengah kehadirannya masih terbilang mengecewakan karena hanya menarik 5,6
juta pengunjung selama musim pertama.
Untuk
memulai, Hong Kong Disneyland tidak bisa menarik pelanggan karena dianggap
terlalu kecil dibandingkan dengan tema Disney lainnya taman di seluruh dunia
(yaitu Disneyland, Disneyworld, Disneyland Tokyo, dan Disneyland Paris).
Sebenarnya, Disneyland Hong Kong sangat kecil sehingga pengunjung harus
mengantri berjam-jam sebelum menikmati wahana taman dan atraksi lainnya. Selain
itu, kota Hong Kong menganggap kehadiran Disney tidak dapat diterima. Disney
Hongkong terkesan menanam sebuah institusi budaya dan bisnis Amerika di tanah
Cina. Dalam beberapa hari pembukaannya, Hong Kong Disneyland membuat marah
bintang pop lokal, para pemimpin buruh, dan menerima kritik dari pemerintah
Hong Kong.
Dengan
kekurangan ini, pengamat dan analis mempertanyakan mengenai Disney yang terjun dalam budaya asing. Setelah
berbulan-bulan diskusi, eksekutif Disney menyadari bahwa Hong Kong Disneyland
adalah insuffi- dengan mudah melayani kebiasaan setempat dan perlu menjalani
penyesuaian lokal yang serius agar menjadi populer di kalangan orang Cina dan
Hong Kong.
GLOKALISASI HONG KONG DISNEYLAND
Tantangan utama Hong Kong Disneyland
adalah menyesuaikan filosofi perusahaan dan atraksi khusus untuk budaya,
lingkungan, dan pola pikir lokal China. Tema Disney yang utuh, menjadi sesuatu
yang menantang bagi eksekutif Disney. Dengan mengintegrasikan dirinya ke dalam
konteks Cina, tujuan Disney adalah untuk menghindari masalah serangan balik
budaya, adat istiadat, dan tradisi. Glokalisasipun
dilakukan sebagai dampak dari kurang suksesnya Hongk Kong Disneyland dalam
rentang waktu setahun sejak didirikan. Alhasil eksekutif Disneypun berusaha
bangkit dengan mengikuti konteks Tionghoa setempat dan dilakukanlah perubahan
besar seperti :
- pengurangan harga;
- adaptasi terhadap kebiasaan pengunjung lokal;
- perubahan dekorasi dan setting; dan
- adaptasi praktik perburuhan.
Keempat hal tersebut akan saya bahas
secara rinci satu persatu.
1. PENGURANGAN HARGA
Awalnya,
tiket masuk ke taman hiburan terlalu tinggi untuk pengunjung lokal. Karena
China secara keseluruhan masih merupakan negara dengan tingkat pendapatan
rendah. Selain itu, taman bermain menjual tiket yang bisa digunakan pengunjung
setiap hari tanpa mengingat jadwal liburan China. Eksekutif di Hong Kong
Disneyland segera menyadari menemukan strategi untuk menjatuhkan harga dan agar
sesuai tingkat pendapatan dan jadwal liburan negara yang rendah diperlukan. Hari
ini, harga HK $ 295 (US $ 38) untuk tiket masuk (untuk orang dewasa) di hari
kerja lebih murah daripada di taman Disney lainnya (Year of the Mouse, 2005 ). Karena Disneyland Hong Kong (dan
masih) taman Disney terkecil di seluruh dunia, alasan lain untuk mempromosikan
harga di luar puncak ini menjadi usaha kontrol harga menjadi lebih tinggi pada
akhir pekan dan hari libur. Sekarang Hong Kong Disneyland bahkan menawarkan
harga yang lebih rendah untuk manula. Hal ini diduga merupakan efek dari budaya
berorientasi keluarga di Asia dalam hal warga senior.
Untuk
memotong harga berasal dari kenyataan bahwa China sudah memiliki banyak taman
hiburan (walaupun banyak dari mereka terpaksa menutup atau sedang berjuang finansial).
Walt Disney Company berhasil menyampaikan pesan bahwa tamannya berbeda dengan
taman garapan sensual yang lebih tradisional yaitu China.
2. ADAPTASI ADAT ISTIADAT PENGUNJUNG LOKAL
Orang-orang
dari daratan China memiliki harapan yang sangat berbeda dari pada kebanyakan
orang di dunia pada umumnya, pengunjung melakukan perjalanan dengan paket wisata
yang meliputi makan malam kelompok. Awalnya, Hong Kong Disneyland tidak bisa
menampung kelompok besar tersebut. Selain itu, harga tiket pun tidak memadai untuk
komisi para operator tour. Oleh karena itu Hong Kong Disneyland tidak begitu
populer sehingga waria Hong Kong menarik lebih banyak pengunjung di bar
dekatnya. Eksekutif pemasaran Disney telah melatih agen perjalanan Asia selama
berbulan-bulan, di mana perusahaan mengharapkan sepertiga dari pendapatan taman
di waktu yang akan datang. Walt Disney Company juga memperbaiki kehadirannya di
taman hiburan Hong Kong Disneyland termasuk seperti menambahkan atraksi lokal
dan persembahan hiburan. Misalnya hiburan musiman seperti Disney 's
Haunted Halloween (yang sebenarnya dimulai oleh Ocean Park), A Sparkling
Christmas , dan Tahun Baru Imlek Disney , ditampilkan di
taman untuk merayakan festival Cina. Taman ini juga mencakup Taman Impian di
dunia, di mana anak-anak dapat menemukan karakter yang terkenal. Brosur dan
peta dicetak dengan karakter tradisional menggunakan bahasa Jepang, dan bahasa
Inggris. Untuk menunjukkan kemauannya untuk menyesuaikan diri dengan budaya
turis China bahkan lebih, Hong Kong Disneyland akan segera menampilkan versi
pertunjukannya sendiri "It's a Small Dunia, "dengan boneka wanita
dengan kostum opera tradisional China dan yang khusus dirancang di Hong Kong
yang menampilkan Victoria Harbour dan gedung pencakar langit. Tujuan Disney
terbukti: berbaur dengan lokal, regional, dan elemen global. Versi baru dari
lagu tema-masing-masing berbahasa Mandarin, Kanton, Tagalog (bahasa resmi di
Filipina), dan Korea - akan ditambahkan ke Hong Kong menerjemahkan "It's a
Small World".
Sejalan dengan pertengkaran ini,
untuk mendapatkan keuntungan maksimal dari para tamunya, Hong Kong Disneyland
mencoba melakukan penyesuaian terhadap kebiasaan makan dan preferensi makanan
setempat. Salah satu keputusan paling menantang yang dibuat oleh Disney adalah
memasukkan masakan tradisional ke dalam menu, tapi sangat mahal: menu tersebut
seperti sup sirip ikan hiu. Dalam beberapa kasus, menu itu bisa seharga US $
400 (HK $ 3,120), hanya untuk satu mangkuk. Saat
Walt Disney menyadari bahwa
pengunjung China biasanya hanya memakan waktu sepuluh menit untuk makan
dibanding orang Amerika, perusahaan menambahkan
700 kursi untuk memarkir area makan. Direktur pengelola
Hongkong Disneyland, Bill Ernest, mengakui bahwa
Disney "masih belajar" tentang budaya
Tionghoa.
3. PERUBAHAN DEKORASI dan SETTING
Langkah
glokalisasi penting lainnya yang diadopsi oleh Hong Kong Disneyland adalah
untuk mengubah dekorasi dan
pengaturan agar sesuai dengan budaya China lebih banyak. Feng shui ,
seorang penentu pengaturan bahasa Tionghoa kuno, sekarang memainkan sebuah peran
kunci dalam desain taman bermain HongKong Disneyland. Misalnya, taman itu memindahkan pintu masuk utamanya menghadap ke arah yang benar. Saat
membangun gerbang baru ini, eksekutif Disney menggeser
sudut gerbang depan sebesar 12 °. Taman juga
menambahkan gerbang melengkung di jalan setapak dari stasiun kereta ke gerbang
sehingga " chi " (atau energi) tidak
bisa menyelinap melewati pintu masuk dan keluar ke Laut Cina. Feng lainnya Pakar shui
dipekerjakan untuk menyusun wahana. Perubahan
visual yang menyilaukan dan mengangguk pada
perbedaan budaya di Hong Kong Disneyland mungkin tampak begitu banyak, namun konsultan feng shui terus mengatakan bahwa
perubahan ini menjamin kemakmuran untuk taman.
Saat pembuatan setiap bangunan selesai - salah satu
ballroom utamanya konon berukuran 888 m2 dalam ukupan dibakar;
nomor delapan itu adalah nomor keberuntung dalam budaya Tionghoa. Di sisi
lain, jika ada sesuatu yang jumlahnya empat
diyakini akan sial. Akibatnya, tidak ada tombol
lantai empat di salah satu lift di Hong Kong
Disneyland. Feng shui lainnya melakakukan modifikasi termasuk dalam membawa uang cash untuk
register lebih dekat ke sudut atau di sepanjang dinding, dimana penempatan tersebut dikatakan dapat meningkatkan
kesejahteraan. Dan begitu berada di dalam taman
hiburan, latar belakang (pemandangan teater) di dominasi desain khusus untuk
foto keluarga. Karena itu, Hong Kong Disneyland
mulai membagikan brosur yang menjelaskan caranya untuk menikmati wahana.
4. ADAPTASI PRAKTIK KETENAGAKERJAAN
Upaya
glokalisasi terakhir oleh Disney adalah menyesuaikan praktik perburuhan AS
untuk orang Cina. Praktik kerja mengacu pada tradisi karyawan dan keseluruhan filsafat
perusahaan. Misalnya, Disney, sebagai "tempat paling bahagia di
bumi," terkenal menerapkan strategi "smile factory". Namun
sangat disayangkan Disney terbukti tidak berhasil di kalangan personil kru
China. Untuk memulai, di Hong Kong, orang-orang yang terlalu ramah dipandang dengan
kecurigaan. Jadi, senyuman tidak otomatis dilihat sebagai fitur positif.
"Pabrik senyum" juga menjadi masalah karena Hong Kong tidak terkenal
untuk keramahan mereka. Memberikan senyum palsu atau tersenyum lebih banyak
daripada yang biasanya adalah bagian dari konsep menyeluruh yang disebut
"kerja emosional". Tenaga kerja emosional merupakan situs penting
untuk perlawanan. Kerja emosional adalah jenis regulasi emosional dimana
karyawan menampilkan emosi yang mereka miliki diharapkan tampil sebagai bagian
tugas mereka.
Selama
beberapa tahun pertama setelah konstruksi dari Hong Kong Disneyland dimulai,
taman itu diliputi oleh kontroversi. Keluhan bukan hanya mengenai kerusakan
lingkungan tapi juga soal bayaran dan kondisi. Misalnya, anggota pemeran dan
pekerja konstruksi mengeluhkan istirahat makan siang yang singkat, jam kerja
yang panjang, dan jumlah staf yang tidak mencukupi. Keluhan mereka juga
menyangkut gaji rendah (dibandingkan dengan taman Disney lainnya) dan perbedaan
antara pemeran. Akibatnya, Disney harus berubah arah lagi. Saat ini, karyawan
memiliki serikat pekerja yang disebut Hong Kong Disney Cast, anggota serikat
pekerja bertujuan untuk memperbaiki kondisi gaji dan kerja mereka.
KESUKSESAN GLOKALISASI HONGKONG DISNEYLAND
Keempat perubahan
glokalisasi yang dilakukan di Disney Hong Kong yaitu, pengurangan harga,
adaptasi ke kebiasaan pengunjung lokal, perubahan dekorasi dan pengaturan, dan
adaptasi praktik perburuhan telah mengubah Hong Kong Disneyland menjadi tempat
yang sukses. Telah diprediksi bahwa pendapatan taman akan meningkat $ 19 miliar
selama empat dekade ke depan. Konsep teoritis
glokalisasi memiliki validitas dalam kasus ini. Pada awalnya, taman hiburan
tidak terlalu populer selama 2 tahun terakhir, bagaimanapun saat ini orang tua
dari segala penjuru Cina telah berbondong-bondong bersama anak-anak mereka ke
Disneyland Hong Kong. Taman itu tumbuh sangat penuh sesak, begitu banyak
sehingga, pada suatu saat akan berhenti berjualan tiket.Meskipun orang Cina dan
Hong Kong merasa Hong Kong Disneyland tidak memiliki kreativitas dan inovasi
untuk bergerak melampaui merek Disney itu sendiri, kru personel di Hong Kong
Disneyland sangat sibuk sehingga mereka tidak dapat istirahat.
Ketika orang Tionghoa, dalam liburan selama seminggu merayakan Tahun Baru
Imlek, ribuan tamu dari daratan China turun ke Hong Kong ke sebuah "Golden
Week" untuk makan, belanja, dan mendapatkan foto dengan Mickey, Minnie,
dan anggota geng Disney lainnya. Gema popularitas Hong Kong
Disneyland yang semakin meningkat bahkan memicu gagasan di kalangan eksekutif sebuah
perusahaan taman hiburan di Beijing (ibu kota Cina), untuk menjiplak karakter
Disney dengan membuat mereka terlihat seperti orang-orang di Disney. Hal ini
menyebabkan kemarahan dan kehebohan menjelang negosiasi perdagangan AS-China
yang begitu kritis.
Kesuksesan yang ditimbulkan oleh glokalisasi telah membuat
para eksekutif mempertimbang untuk menggandakan kapasitas taman. Untuk alasan
ini, Walt Disney Company telah melakukannya dengan berbicara kepada pemerintah
China tentang pembangunan taman Disney China kedua. Disney telah memilih kota
metropolitan Shanghai, tempat yang menarik bagi banyak orang Cina. Yang
dilakukan Hong Kong Disneyland dapat dianggap sebagai tindakan pemanasan untuk
Shanghai. Perusahaan berharap bahwa taman hiburan Shanghai akan memiliki
kehadiran lebih besar di China untuk tema, pertunjukkan, film, layanan, produk,
dan aset lainnya. Hal yang sama, taman Disney kedua di China akan mendorong
pertumbuhan ekonomi dan pekerjaan, dan selanjutnya akan menjadikan Shanghai sebuah
kota internasional.
DISKUSI dan ARAH MASA DEPAN
Analisis ini telah
menunjukkan bahwa Disney adalah sebuah perwujudan firma global sehingga harus menunjukkan fleksibilitas dan
penyesuaian terhadap preferensi lokal agar menghasilkan keuntungan yang tinggi
dan tetap kompetitif di arena global. Seperti telah kita lihat, ketika Hong
Kong Disneyland pertama kali dibuka pada tahun 2005, Walt Disney Company gagal
untuk memahami tidak hanya adat istiadat Tionghoa, tapi juga preferensi makanan
mereka, makan kebiasaan, dan waktu makan, konsepsi mereka tentang berapa banyak
yang harus dikeluarkan (atau tidak dibelanjakan) pada tiket masuk Disney,
pandangan mereka tentang karakter Mickey dan setting latar belakang yang seharusnya
terlihat, pertunjukan dan acara apa yang menarik bagi mereka, kebijakan
kepegawaian dan ketenagakerjaan karyawan, dan bahkan versi kerja emosional
mereka.
Sesungguhnya, analisis
Disneyland Hong Kong ini mengilustrasikan bahwa karya glokalisasi: Disney harus
fleksibel dengan mempertimbangkan budaya China dan meminimalkan budaya AS,
karena dianggap invasi budaya di Hong Kong. Eksekutif harus menimbang peluang
efisiensi skala global dengan persyaratan efektivitas adaptasi lokasi. Dengan
glokalisasi, para ilmuwan dapat menilai kembali konsep globalisasi dan mengakui
hal itu tidak selalu bisa menjadi praktik yang sukses jika beroperasi
sepenuhnya dalam skala global. Sebaliknya, globalisasi harus dilokalisasi
melalui berbagai strategi, berbasis di wilayah mana perusahaan berada. Sama seperti Eksekutif Disney menentukan apa yang
menjadi inti dan, oleh karena itu, mereka harus terbuka untuk adaptasi lokal.
Dunia ini terlalu besar dan terlalu berbeda bahkan untuk mempertimbangkan
gagasan itu setiap filosofi perusahaan, budaya, kebijakan, dan praktik (apalagi
produk, layanan, atau proses) dapat diterapkan secara universal dimanapun.
Glokalisasi Disney melambangkan gagasan bahwa kita
harus memberikan pertimbangan bahwa kita tidak dapat beranggapan sama
dalam pandangan monolitik atau satu dimensi tentang globalisasi atau
Amerikanisasi, sebuah pandangan dunia yang menggambarkan ikon budaya Amerika
yang menyebar desain di seluruh dunia dan mengendarai dengan kasar sesuai
kondisi dan praktik setempat. Tidak tepat memikirkan globalisasi sebagai proses
sederhana untuk memasukkan budaya asing. Disney tidak hanya ditampung di China preferensi,
persyaratan diet, dan bahkan selera untuk dekorasi dan pengaturan, namun juga harus
menerapkan model glokalisasi ke budaya yang berbeda.
